Memaknai Autentisitas Brand dalam Iklan Berbasis Artificial Intelligence

Studi Analisis Isi Kualitatif terhadap Persepsi Audiens pada Kampanye ‘Holidays Are Coming’ Coca-Cola

Abstract

Kemajuan Artificial Intelligence (AI) memicu transformasi besar dalam periklanan digital, namun dampaknya terhadap autentisitas merek masih menjadi perdebatan. Penelitian ini mengkaji pergeseran strategi pemasaran Coca-Cola yang menggunakan AI generatif pada kampanye ikonik Natal “Holidays Are Coming” tahun 2024, yang memicu kontroversi terkait hilangnya sentuhan manusia. Kebaruan penelitian ini terletak pada eksplorasi tegangan antara inovasi teknologi dan retensi nilai emosional merek, khususnya filosofi Real Magic. Menggunakan metode analisis isi kualitatif terhadap komentar audiens di media sosial, penelitian ini mengkaji persepsi konsumen secara mendalam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, pada sampel komentar kritis yang dianalisis, penggunaan AI generatif dipersepsikan mendekonstruksi autentisitas merek Coca-Cola: audiens memaknai iklan tersebut sebagai entitas yang “tidak memiliki jiwa” (soulless), yang menciptakan disonansi antara pesan kehangatan keluarga dan realitas efisiensi korporat. Temuan ini mengindikasikan bahwa, setidaknya dalam kasus yang diteliti, efisiensi AI belum mampu mereplikasi resonansi emosional yang menjadi fondasi autentisitas merek.