Dari Produk Lokal ke Ruang Digital: Penguatan Branding Pusat Oleh-Oleh Desa Wisata Tosari melalui Program Studi Independen

Abstract

Desa Wisata Tosari di Kabupaten Pasuruan, Jawa Timur, berfungsi sebagai pintu gerbang menuju

kawasan wisata Gunung Bromo dan memiliki potensi produk lokal dataran tinggi yang khas, seperti

sayur, buah, dan olahan masyarakat Tengger, untuk dikembangkan sebagai oleh-oleh. Namun, pelaku

usaha pusat oleh-oleh di kawasan ini masih mengandalkan penjualan luring dan promosi dari mulut ke

mulut sehingga citra produk belum terbangun secara konsisten di ruang digital. Kondisi ini sejalan

dengan temuan bahwa pelaku UMKM di kawasan desa wisata kerap terkendala pengetahuan pemasaran

dan promosi yang efektif (Rachmawati et al., 2025), padahal penguatan branding berbasis komunitas

dinilai mampu mempromosikan produk unggulan dan pariwisata daerah secara berkelanjutan (Harahap

et al., 2024). Program Magang dan Studi Independen Bersertifikat (MSIB) membuka ruang bagi

mahasiswa Ilmu Komunikasi untuk terlibat langsung dalam penguatan branding tersebut. Artikel ini

bertujuan mendeskripsikan proses penguatan branding pusat oleh-oleh Desa Wisata Tosari melalui

Program Studi Independen, mengidentifikasi strategi komunikasi digital yang diterapkan, dan

menganalisis dampaknya terhadap citra serta visibilitas produk lokal di ruang digital. Kajian ini

didasarkan pada konsep destination branding dan komunikasi pemasaran digital, termasuk peran media

sosial sebagai sumber informasi wisatawan yang dapat memengaruhi citra destinasi secara positif

maupun negatif tergantung pengelolaannya (Kurniasari et al., 2024), serta dorongan digitalisasi terhadap

manajemen destinasi yang lebih responsif (Martín-Rojo & Gaspar-González, 2024). Pendekatan yang

digunakan adalah kualitatif deskriptif dengan strategi studi kasus, melalui observasi partisipatif,

wawancara dengan pengelola pusat oleh-oleh dan pengurus kelompok sadar wisata, dokumentasi proses

kerja, serta analisis konten media sosial sebelum dan sesudah pendampingan berlangsung selama satu

semester program. Hasil kegiatan menunjukkan peningkatan branding melalui pembuatan dan

pengelolaan akun Instagram resmi pusat oleh-oleh yang lebih terjadwal dan konsisten, penyusunan

katalog produk sebagai identitas visual, serta penerapan storytelling produk sebagai daya tarik tambahan

bagi calon konsumen. Pelaku usaha juga menunjukkan pemahaman yang lebih baik mengenai

konsistensi identitas merek di ruang digital, sejalan dengan temuan bahwa pendampingan digital

branding meningkatkan pengetahuan pelaku usaha lokal dalam memanfaatkan teknologi untuk

pemasaran (Rachmawati et al., 2025) serta memperkuat posisi produk lokal sebagai bagian dari identitasdesa wisata (Hasanah & Rahayu, 2026). Artikel ini menyimpulkan bahwa Program Studi Independen

dapat menjadi wahana efektif bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi untuk berkontribusi dalam penguatan

branding desa wisata melalui strategi komunikasi visual dan pengelolaan ruang digital yang terarah,

dengan keterbatasan pada durasi pendampingan yang relatif singkat dan cakupan pelaku usaha yang

masih terbatas. Penelitian lanjutan disarankan mengkaji dampak jangka panjang branding digital

terhadap kunjungan dan pendapatan pelaku usaha di desa wisata lain.