Event Brand Incongruence sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran Gramedia dalam Menciptakan Alternative Brand Touchpoint

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perubahan perilaku konsumen dan menurunnya daya tarik toko buku fisik, sehingga Gramedia perlu menghadirkan pengalaman baru untuk menarik kunjungan khalayak. Penelitian ini bertujuan menganalisis event brand incongruence sebagai strategi komunikasi pemasaran Gramedia Manyar Surabaya dalam menciptakan alternative brand touchpoint. Kebaruan penelitian terletak pada kajian event bertema non-buku yang tetap dapat memperkuat interaksi antara brand dan khalayak melalui pendekatan experiential marketing. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis studi kasus. Pengumpulan data dilakukan melalui Focus Group Discussion (FGD), observasi, dan pendekatan kepada komunitas di Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa khalayak tertarik mengunjungi Gramedia melalui kegiatan yang sesuai dengan minat mereka, meskipun tidak berkaitan langsung dengan buku. Communal space berpotensi menjadi alternative brand touchpoint melalui kolaborasi komunitas dengan strategi komunikasi “Lebih dari Sekadar Buku” yang dikembangkan melalui pilar Meet, Learn, dan Create.